奥特曼卡牌火了，一个匹敌潮玩的新风口
奥特曼卡片在小学生中流行了两三年了。 近来，其人气已逐渐出圈。 8月份，“家长花了超过200万元给孩子买贺卡，还没集齐”的话题成为微博热门话题。
这张奥特曼卡片的创造者是一家名为卡友的浙江公司。 据媒体报道，卡友2020年营收30亿元，净利润超10亿元，逼近泡泡玛特（2021年泡泡玛特营收44.9亿元，净利润10.02亿元）。
虽然奥特曼卡从儿童身上赚了很多钱，但明星卡也在吞噬成年人的积蓄。 乔丹和詹姆斯签名的卡片在Katao（球星卡交易平台）上可以拍出45万元的价格。 就连最受年轻人欢迎的电子竞技也开始打卡了。 《英雄联盟LPL选手卡》上线后立即售空。 在闲鱼等二手平台上，一张签名卡一般可以卖到两三千元。 。
想当年，泡泡玛特火了之后，就火遍了整个时尚盲盒赛道。 现在卡牌大行其道，是否会出现一种可以与潮流游戏抗衡的新潮流呢？
01
奥特曼卡牌已经从小商店走向大型商场
20世纪70年代，《宇宙英雄奥特曼》首次在日本电视台播出，并风靡全球数十年。 在中国，几代人都是看着《奥特曼》动画片长大的。
2018年，卡友公司正式成立。 自此，奥特曼IP卡授权通过上海新创华公司获得。 现在奥特曼卡已经成为中小学生的“社交货币”。 拥有自己喜欢的奥特曼卡片，填满一本色彩缤纷的卡片书，已经成为很多孩子的梦想。
西红门汇聚购物中心是北京南城最大的综合购物中心。 北京最大的卡牌游戏旗舰店位于三楼。 下午，店里三三两两聚集了十几个初中生模样的孩子。 旁边的垃圾桶里装满了刚拆开的袋子和废弃的卡片。
一个男孩打开一本闪闪发光的卡片簿，他的父亲坐在他旁边，微笑着看着他和他的朋友们交换卡片。 “他的卡牌册里，有一张金沙欧布（某奥特曼的名字），价值一万多块钱。” 旁边的高中男生眼中满是羡慕。
店里不仅有孩子，还有很多看起来像高中生、大学生的“老孩子”和他们的家长。 一位母亲坐在女儿旁边，帮她打开了一盒“豪华版”奥特曼卡片。 她告诉一邦，每次来慧聚购物，她都会进店里买一点，“带女儿过掉脱卡瘾”，虽然每次购买的金额只有80、90元。
另一位张女士说，儿子每天都缠着她买卡，因为班里的男生总喜欢聚在一起谈论奥特曼卡。 起初，他“不喜欢玩，也不太理解它们”。 我不能和我的朋友们说话并一起去。
邓澜是一位三十多岁的父亲。 他平时会带孩子去玩，偶尔也会和其他家长聊天。 这时，他独自一人来到店里选卡。 “我的孩子买奥特曼卡，我自己玩火影卡。我上学时看过《火影忍者》，对它有感情。”邓兰说。 据他介绍，他刷卡的花费超过了5万多元，但在他的成年朋友中，他并不是花钱最多的人。
卡友旗舰店完全由卡友官网直营。 截至2021年，卡友线下渠道覆盖全国31个省、自治区、直辖市，覆盖率超过90%。 除了学校、住宅区的食堂、文具店，汇聚中心等“卡牌游戏旗舰店”也在一线城市不断涌现。 卡友相关人士告诉亿邦，截至今年9月底，卡友在全国已开设29家旗舰店。
孩子们在纸牌游戏店里与朋友交换纸牌，作者拍摄。
北京汇聚是一家卡牌游戏店，设有销售货架区（里面备有奥特曼、火影忍者、斗罗大陆、叶罗丽等众多卡牌游戏IP产品）、供玩家竞技的竞技区、抽卡区。 自动抽卡机区功能齐全，占地面积510平方米。 这样配置的旗舰店在全国并不罕见。
张恒宇在辽宁从事大宗商品贸易，此前已开了五六家玉石珠宝店。 最近，他卖掉了大部分店铺。 当张恒宇听说卡尤可能愿意加入时，非常感兴趣。 “现在的市场不太好，但我觉得制作卡片可能会有很大的前景。”
他研究过卡牌游戏公司，认为它们在大型商场吸引流量、吸引活跃消费的能力很强，家长路过商场时很容易带孩子进去。 但询问后得到的答复是，卡友“目前正在完善现有门店和商业模式，没有特许经营和扩张的计划”。 卡友向亿邦证实了这一说法，并表示是否开设加盟店将根据未来的经营策略来决定。
这让张恒宇感到遗憾。
抖音和其他直播平台正在见证“审查主播”的崛起。 进入一间直播间，直播APP的竖屏上，主播修长的手指迅速将卡包一张一张撕开。 一包有 8 张卡片。 仅挑选一张稀有卡片并将其塞入塑料保护套中。 剩下的八分之七的普通卡将被扔掉。 随着主持人感谢粉丝ID并吆喝，选定的卡片被打包分发给场外“拎箱”（指一口气买下一整箱）的观众。 下一位观众已经等不及了。
拆卡卖卡产业链已成为卡热潮中不可或缺的一环。 2020年，“卡牌奥特曼柚子爸爸”开始制作卡牌奥特曼开箱视频，后来火了。 现在他在抖音上拥有300万粉丝，每个视频的浏览量可以达到2万到3万。
邓兰以前经常带着孩子去卡牌游戏店，但最近他只从抖音主播那里买卡牌。 “我感觉主播可信度更高，更容易抽到自己想要的牌。” 相比之下，他更喜欢去各种中小破卡直播间闲逛，因为大主播的直播间人气太高，往往要等好几个小时才能轮到他。
02
为什么只有卡住的游戏才会成功？
北京百融世贸商城是众多卡牌游戏经销商的所在地，外墙中央悬挂着卡牌游戏的宣传海报。 作者照片。
收藏卡，英文称为“Trading Card”，涵盖了所有具有交换和收藏属性的卡类产品。 这种卡片起源于150年前，最初是烟草制造商Topps产品中包含的明星卡。 在中国，借助小浣熊、小虎等方便面产品，收藏卡已成功成为Z世代的记忆。
2001年，统一集团的“小浣熊脆面”风靡全国中小学生。 当时还是小学生的玛吉每次放学都会聚集在校门口的食堂，花几毛钱一包买热干面。 撕开包装、揉面、撒上调料前，取出里面一张赠送的《水浒英雄》卡片，向朋友“炫耀卡片”。 如果这就是他所缺的，他可以快乐一个星期。
得益于水浒卡和热干面的成功，统一集团2001年在大陆市场的收入为48亿元人民币。 次年，小浣熊干脆面迫使康师傅“小虎队干脆面”退出市场。 小卡片成为小浣熊的制胜武器。
世纪之交的同一年，《游戏王》、《万智牌》、《精灵宝可梦》等TCG卡牌和街机卡牌也开始在国内小众玩家中流行起来。 1998年世界杯期间，国内球星卡卡俱乐部的经营者谭杰第一次接触到国外的“球星卡”，他开始进入一个全新的世界。
2002年中国队进军世界杯时，初中生谌龙用了一整年的时间收集随足球杂志《当代体育》附赠的“世界明星卡”。 他回忆，当时一本杂志要六块钱，他每个月只有三十块钱的零花钱。 “买杂志的钱简直就是浪费钱。”
收集卡牌并不是什么新鲜事，但只有2018年的卡牌游戏超越了小浣熊的辉煌，让全国中小学生纷纷涌向奥特曼卡牌。
他们做对了什么？
“除了IP，还有IP。” 卡牌收藏界资深人士林茂告诉一邦。 在他看来，卡牌成功的关键是要有优秀的IP做后盾。 奥特曼在亚太地区已经流行了几十年，可以被70后到90后的人接受。 可以说，没有任何一个IP的吸引力可以与奥特曼相媲美，因此卡牌游戏的成功难以复制。
奥特曼IP的力量在于它是父母和孩子的共同语言。 “很多父母小时候都是看奥特曼长大的，现在可以一家人同乐，和孩子一起看奥特曼。不同的是，他们比当时的父母更有钱，更愿意为自己购买奥特曼周边产品。”他们的孩子。 。” 林茂说道。
成功的另一个关键是渠道。 北京市朝阳区一所小学门口的食堂老板王成表示，疫情前，经常有卡卡的人来到店里推销产品，分发海报等宣传材料，促销员还摆摊卖卡。 起初，卡友围绕学校、食堂、文具店周边居民区开展推广，针对卡片的核心消费群体——以小学生为主的年轻群体，效果快、准、狠。
嘉友聘请的促销人员穿梭于文具店和食堂之间。 学生上下学时，都会在校门口站岗，宣传奥特曼卡。 Kayou向这些推广者强调，它的卡片不仅是娱乐工具和纸质收藏品，而且还能培养孩子的社交能力。
就连宝妈也被拉去兼职升职。 郑州的一则线下招聘启事称，“如果你是一名家庭主妇，在不耽误接送孩子上下学的情况下，每月可以收入3200元左右。”
小斑马是公众号“每天工作一小时”的作者。 由于他的孩子沉迷于奥特曼卡牌，他们对卡牌游戏产生了兴趣。 2021年，他们开始研究奥特曼卡牌。 他带着孩子们去买货、摆摊、卖卡片，希望孩子们能从他们身上学到一些商业知识。 与此同时，他开始兼职为公众号粉丝购买奥特曼卡牌。 他告诉一邦，一般一个省就有两到三个卡牌游戏代理商。 他们通过卡友的“金货宝”APP统一下单。
“卡友早期的代理商分布在各地的小商品批发市场，很多都是大姐姐、阿姨，是一群非常懂传统批发零售的人，直接对接文具店、小玩具等。商店、食堂。” 小斑马观察到，虽然他们不懂网络营销，但我学得很快。 例如，我们会充分利用快递将货物运送给客户； 我们会安排专车定期按地区向小店配送货物。
与线下渠道相比，线上卡牌游戏自营旗舰店占据主导地位。 例如，在京东上，卡牌游戏自营旗舰店的单品评论数普遍为“5万+”甚至50万+。 然而，销售单品评论能达到“5000+”的奥特曼卡的店铺仅有10家左右。
“我们的线下商店可以以最低19%的折扣出售整盒卡，或者以原价出售单包。但对于在线商店来说，他们的定价必须遵循旗舰店的定价，大约有15%的折扣。它不是免费的，而且赚钱也不容易。” 北京丰台一家文具店老板陈书义说。 他自称经营7家晨光文具店，每年从卡友采购近百万元。
亿邦调查发现，除卡友官方旗舰店外，其他任何销售奥特曼卡牌的淘宝京东卡店都必须获得授权。 相关渠道负责人表示，授权店采购的第一批商品售价为40万元，必须在三个月内售出。 如果不能完成，就很难续约。 “这个（40万元的进货要求）对于普通店来说确实是有相当的难度，很多授权店都是有一定规模的母婴或者玩具店。” 该负责人说道。
无论是电商渠道，还是线下卡牌游戏旗舰店，都越来越挤压线下个人零售渠道的生存空间。 “因为电商旗舰店价格较低，线下旗舰店卡片更齐全。至于食堂、文具店，很多更好的新品卡盒、特价版对于我们这样的店来说逐渐没有了。” 陈淑仪抱怨道。 。
陈书义的晨光文具店里陈列的这些卡片礼盒，已经放置了两三个月了，没有人购买，已经有些许灰尘了。 作者照片。
最大的变化是线下零售店的利润率。 陈书义表示，像他这样的大型晨光文具连锁店，最多只能以30%的折扣进货，算上成本后也赚不到多少钱。 幸运的是，他们可以获得宣传材料和一定程度的退换货权利。 亿邦调查发现，食堂老板等人可以从卡友北京总代理处以最低40折、起价5000元的价格购买商品，但不享有其他权利。 陈书义表示，由于奥特曼卡牌更新速度很快，小商店存在库存积压的风险。
有经销商回忆，为了推广线下渠道，卡友在渠道推广初期（2020年左右）为线下经销商提供了相对灵活、宽容的赊销、退换货等利润政策。 就商品价格而言，大约有50%的折扣。 很常见。 后来零售渠道逐渐饱和，利润率逐渐恢复，小店卖卡的利润越来越小。
2021年下半年，卡友开始大力推进一线城市自营旗舰店建设。 卡牌游戏由此从“草根”转向“高端”，并开始展现出与泡泡玛特等潮流游戏赛道前辈看齐的野心。 但另一方面，这也可能是卡友通过旗舰店树立正面形象、化解自身经营风险的一种策略。
由于奥特曼卡牌近年来在中小学生中广泛流行，文章开头提到的微博热搜事件并不是卡牌游戏第一次因负面事件被推上风口浪尖。 早在2020年，《钱江晚报》就曾报道过一则“浙江学生偷家里零钱买奥特曼卡”的新闻，引起多家报纸和网站转载。
陈书义也坦言，不少业内同仁为了卖卡的微利，鼓励孩子互相攀比，导致孩子偷了父母的钱去买卡。 父母常常怒气冲冲地找上门，经常会爆发矛盾。 “我经常认为，由于无知而赚钱并不容易，”他说。 所以现在他基本上只卖给身边的熟人，因为不太容易出问题，但是赚钱也比较困难。
大多数时候，陈书义都会把奥特曼卡放在店里最显眼的地方，“不是因为我真的能卖更多卡、赚更多钱，而是因为我必须这么做。奥特曼卡就是流量。如果你别显摆，你的孩子不喜欢来。”
官方自营旗舰店让卡友重新夺回了“卡卖给谁”的主动权。 面对媒体报道“有家长花了200万给孩子买卡”，卡友坚决否认，称他们店里“理论上不存在这种消费”。
针对未成年人消费风险，嘉友颁布《阳光公约》，规定8岁以下儿童在店内的所有消费活动必须有家长陪同。 北京卡友汇聚店经理透露，在实际操作中，所有孩子在卡友旗舰店购物时，如果是独自一人，店员会打电话给家长确认。
另一方面，由于奥特曼卡牌游戏主要针对年轻群体，以小学生为主，学生进入高等教育后，很容易失去玩伴和兴趣，导致“退学”。 精心设计的卡牌游戏旗舰店正好可以打开卡牌游戏的社交场景，增加粉丝的粘性。 据Card Game介绍，每家旗舰店不仅设有专门的区域供玩家换卡、打卡牌对战，还定期在店内举办真人奥特曼表演，组织周边玩家为店内组建队伍，与其他玩家进行比赛。其他旗舰店。 地区联赛。
北京一家慧聚卡牌游戏店的一名高中生告诉一邦，他上初中的时候，班里没有同学讨论奥特曼卡牌。 这一点在他进入高中后并没有改变，他感到更加孤独。 自从今年5月份慧居店开业以来，他终于找到了一个可以在这里聊天、交换卡片的伙伴。 “可以说，他找到了一个组织。”
03
足球明星卡、电竞明星卡……能撑起新赛道吗？
泡泡玛特诞生时，时尚盲盒赛道上已经出现了52TOYS、12楼文化等众多玩家。 继泡泡玛特之后，名创优品也以TOP TOY入局，百花齐放。
当年，泡泡玛特无疑成为了潮流玩具界的“鲶鱼”，但在集换卡牌赛道上，后继者能否复制卡牌游戏的成功呢？
除卡牌游戏外，在A股上市、被誉为“游艺机设备第一股”的华立科技是另一家生产销售奥特曼卡牌的大公司。 主要收入来源为游艺机设备及动漫衍生品，包括奥特曼、我的世界等知名IP。 2020年，游乐场所销售奥特曼卡牌销售额4168.02万元。
但无论是在奥特曼社区，还是在二手市场，奥特曼洒红卡的受欢迎程度都远远不如卡牌游戏。 一邦在闲鱼上搜索“奥特曼霍利”，只得到了不到40条与奥特曼卡牌相关的结果，这与同平台卡牌游戏卡牌的火爆程度形成鲜明对比。 由于卡牌必须通过线下街机游戏获得，华立的IP卡牌很难扩大影响力。
卡友从未声称自己拥有国内奥特曼IP卡的独家独家授权，但市场上除了卡友之外，其他品牌的卡通常也只是零星地出现在一些玩具或零食产品礼品中。
这显示了卡友在线下和线上零售渠道的绝对统治力。
除了卡牌游戏发行的奥特曼卡外，市面上其他品牌发行的奥特曼卡都只是附送零食或玩具的。 作者照片。
如果你把注意力从小学生喜爱的奥特曼卡牌转向更受成年人欢迎的明星卡牌，你会看到不一样的景象。
在海外，明星卡最早诞生于橄榄球、足球、篮球等群众基础深厚的运动项目。 它们已有约150年的历史，是收藏卡市场的中流砥柱。 2021年，NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡以240万美元（约合人民币1600万元）的高价成交，创下了球星卡史上最高交易价格的新纪录。 在海外，明星卡早已被纳入基金投资组合。
谭杰，30岁，在国内明星卡交易平台Hobbystocks经营一家卡公司，为海外明星卡购买做众筹。 “每天都有新面孔来找我买卡，我能直观地感受到这个圈子在不断扩大。”
2020年，科比去世和海外疫情爆发两件大事彻底改变了国内收藏卡圈的生态。 科比·布莱恩特的去世让很多人认识到了收藏卡的纪念价值。 一时间，不少篮球明星卡的身价大幅上涨，吸引了大量的外界投机者。 疫情导致境外卡入境难度加大，进一步推高价格。
今年7月28日，明星卡在国内首次进行专场拍卖。 北京保利拍卖2022春季艺术品拍卖会“手持星光——星卡专场”上，一张科比·布莱恩特的签名卡以408.25万元高价拍出。 网络上，二手明星卡市场也异常火爆。 打开卡牌交易平台Katao的主页，可以看到一张詹姆斯球星卡被拍出了45万元的高价。
虽然国内星卡市场不断扩大，但市场上最受认可的仍然是海外版星卡，而这样的卡“一盒难求”。 谭杰经营的卡牌俱乐部从海外明星卡网站购买整箱卡，并在国内平台发布众筹链接。 每个参与者可以指定自己想要获得的明星，并支付一人的众筹份额，例如10元。 随后，卡社在抖音直播间等公共场所开箱。 如果参与者指定的玩家的卡被发行，则参与者可以请求交付。 如果未发行卡，则不予退款。
谭杰坦言，这有点像买彩票，但对于普通卡迷来说，远比直接购买卡盒实惠。 在国内，一盒海外明星卡（通常包含12包×12张卡，共144张卡）售价高达3000至4000元。 一盒10张篮球明星卡往往能卖到10万到20万元。
国内明星卡牌平台Fansmall市场总监Vivia告诉一邦，帕尼尼、Fanatics等海外卡牌巨头对于各大联赛、知名球队的IP争夺异常激烈。 合同一旦签订，就会是很长一段时间。 管理层给予他们在粉丝群中的高度认可。
但NBA等国际知名联赛的IP与球员、俱乐部的IP是分开的。 这意味着出版商仍可以获得后者使用球队和球员图像的独家授权，但不能使用联盟的商标。 这也让像Versema这样的国内企业有机会追赶帕尼尼等巨头。
粉丝猫成立于2019年，业务涵盖B2B明星卡销售、卡牌零售、拍卖、评级等，今年5月和9月曾两次宣布获得融资。 据透露，他们目前已与曼联、国米等知名足球俱乐部以及阿根廷足球国家队签约，并拥有三张知名IP球星卡可能会在今年年底发布。
曾在英国留学的谭杰表示，对于很多英国当地球迷来说，周末和朋友一起去当地球场看球、聊聊足球，随时拿出几张球星卡是很常见的事情。 。 但由于国内缺乏这种“氛围”，卡牌交易生态更多的是“嫌贫爱富”。 当新人进入游戏时，他们追逐的是价值数千或数万的稀有卡牌。 很多普通卡牌以及具有收藏价值的冷门稀有卡牌都卖不到高价。
长歌认为，在国外粉丝社区中，普通卡牌也具有一定的交易和收藏价值。 基础卡和中卡的价值暴跌，只会让稀有卡的贬值速度更快。 因此，国内二手卡市场的生态绝非健康，迟早会遭到“反弹”。
令人意外的是，在谈到国产卡牌收藏的未来希望时，长歌和谭杰都提到了“电竞卡”。
今年9月9日，英雄联盟职业联赛LPL授权卜凡玩具制作并发行2021夏季赛选手收藏卡——“疯狂骑行ORIGENDS”系列。 该系列卡片现已上线，有限量版、标准版和珍藏版，售价分别为299元和499元。 由于有传言珍藏版包含更多稀有卡牌，因此在发布后立即售空。 谭杰告诉一邦，“盒子的价格已经疯了，达到了售价的三倍多。”
在谭杰看来，电竞卡牌的打法完全是明星卡牌的翻版，而其背后的主谋“显然是明星卡圈的一员”。 易邦看到，在闲鱼等二手交易平台上，单张稀有卡一般可以卖到2000到4000元。 所谓的稀有卡通过打印球员照片并将卡上的签名嵌入球队制服的材料中来吸引收藏家。 它们确实和星卡非常相似。
网络上不少人不理解电竞迷疯狂抢卡的现象，批评其为“饭圈文化”。 不过，谭杰认为，电子竞技卡很可能成为国内卡牌收藏的主打产品。 重要曲目。 原因并不难理解。 中国足球、篮球的群众基础远不如欧美，但在电子竞技领域，无论是运动员的水平还是民众的热情在世界上都是首屈一指的。
“卡圈生态要健康发展，最缺的就是对IP和卡牌的‘真爱’。电竞卡的粉丝爱自己的偶像，连普通卡牌都抢购，这不是一个特别好的现象吗？” ？”
（受访者林茂、谭杰、林书义、王成、张恒宇、长歌均为化名）